作者：劉建華（中國新聞出版研究院傳媒研究所執行所長(cháng)、研究員，河北傳媒學(xué)院教授，中國作家協(xié)會(huì )會(huì )員）

　　【摘要】國際傳媒產(chǎn)品進(jìn)入到消費環(huán)節，規避文化差異，減少文化折扣，最大化使東道國消費者接受的戰略選擇就是獲得消費者對傳媒產(chǎn)品的價(jià)值認可。以國際市場(chǎng)為目標的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)者，要深刻認識到國際接受中的文化差異障礙，盡力獲得消費者對自己文化價(jià)值觀(guān)的認可，力爭以平等的交換環(huán)境實(shí)現傳媒產(chǎn)品的最大化接受。實(shí)現價(jià)值認可的路徑主要體現為三個(gè)方面：首先，文化間性為塑造和把握國家間文化主體關(guān)系提供理論支撐；其次，共通的意義空間是國家族群間理解溝通、價(jià)值認可、行動(dòng)支持的必要條件；最后，精神效用補償是國際傳媒產(chǎn)品消費的目標和底線(xiàn)。

　　引 言

　　2023年10月7日召開(kāi)的全國宣傳思想文化工作會(huì )議的最重要成果是正式提出和系統闡述了習近平文化思想，當下，應著(zhù)力研究和闡釋其核心要義、本質(zhì)特征、主要內容、邏輯體系、時(shí)代背景及價(jià)值意義。文化市場(chǎng)體系和中華文化走出去是習近平文化思想中極為重要的課題，關(guān)系到國內國外兩個(gè)市場(chǎng)的暢通循環(huán)問(wèn)題，關(guān)系到文化社會(huì )生產(chǎn)總過(guò)程再生產(chǎn)實(shí)現問(wèn)題，關(guān)系到馬克思主義基本原理與中華優(yōu)秀傳統文化結合成功與否問(wèn)題，所有這些，需要花大力氣進(jìn)行長(cháng)期深入研究。

　　在中外文化交流中，需要有堅定的文化自信，“文化自信就來(lái)自我們的文化主體性”［1］，有了文化主體性，就有了文化意義上堅定的自我，文化自信就有了根本依托，中華民族和中國人民就有了國家認同的堅實(shí)文化基礎，中華文明就有了和世界其他文明交流互鑒的鮮明文化特性。優(yōu)秀的傳媒文化產(chǎn)品只要具備了這個(gè)鮮明文化特性，在國際傳媒文化市場(chǎng)就有一定的傳播力和影響力，就能更好地走出去，實(shí)現最大程度地入眼入耳入腦入心，提升國際傳播效能，提高國際話(huà)語(yǔ)權，在文明交流互鑒中傳播良好國家形象，推動(dòng)中華民族偉大復興中國夢(mèng)盡早實(shí)現。在文化走出去的實(shí)踐中，文化貿易一直并將永遠是深化文化交流的有效手段。在國外消費者對傳媒文化產(chǎn)品自覺(jué)自主自愿的購買(mǎi)消費中，才有可能真正實(shí)現生產(chǎn)者的傳播意圖，才有可能彰顯中華民族的文化魅力與我國主流價(jià)值體系，才有可能維護其作為一個(gè)民族國家合法性存在的前提。自覺(jué)自主自愿消費的重要前提是要獲得消費者對傳媒文化產(chǎn)品的價(jià)值認可。價(jià)值認可與價(jià)值認同（接受）是有區別的，前者指主體與對象物是兩個(gè)獨立的存在，彼此肯定，互致友好，消弭沖突；后者是指主體與對象物融為一體，不是彼此獨立的存在，主體要成為對象物的一分子，即所謂的族群與社會(huì )認同［2］。我們一直倡導構建全球人類(lèi)命運共同體，“對于和諧世界而言，理想的對外傳播不是改變對方的態(tài)度，不是讓對方迷失自己的身份來(lái)認同傳播者的價(jià)值觀(guān)念，而應該是不同民族文化價(jià)值的并存齊耀，相互欣賞，相互促進(jìn)，共同促成‘美美與共’的世界。價(jià)值認可是零威脅的傳播，不需要改變傳播對象的主體地位，是一種友好型、待決型、遂意型與和諧共處型傳播”［2］。如此，各民族國家的主流文化價(jià)值都能得到一定的保障，也就有了在全球民族合法性存在的前提?？v觀(guān)中外古今的文化傳播交流實(shí)踐，實(shí)現價(jià)值認可的路徑主要有文化間性、共通的文化意義空間和精神效用補償等。

　　一、文化間性為塑造和把握國家間文化主體關(guān)系提供理論支撐

　　2014年，習近平總書(shū)記在聯(lián)合國教科文組織總部的演講中第一次提到文明交流互鑒理念。2022年，習近平總書(shū)記在黨的二十大報告中指出：“深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化更好走向世界?！保?］ 2023年，習近平總書(shū)記在中國共產(chǎn)黨與世界政黨高層對話(huà)會(huì )上提出全球文明倡議，“倡導尊重世界文明多樣性，弘揚全人類(lèi)共同價(jià)值”［4］。文明交流互鑒的前提是世界文明多樣性，而世界文明多樣性的本質(zhì)要求就是每個(gè)文明和文化主體地位的獲得與尊重，即我們所說(shuō)的文化間性。間性（inter-sexuality）最初是生物學(xué)上的術(shù)語(yǔ)，即雌雄同體性，指的是在某些雌雄異體生物上兼有兩性特征的現象。后來(lái)被社會(huì )科學(xué)借用，指一般意義的關(guān)系與聯(lián)系。間性包括主體間性、文本間性、文學(xué)間性、話(huà)語(yǔ)間性、虛擬主體間性、媒體間性、文化間性等概念。其中，主體間性是間性的主要理論基礎。

　　在梅洛-龐蒂的“間性世界”中，沒(méi)有自我與他者，而是自我與另外一個(gè)自我的關(guān)系。在胡塞爾的“主體間性”中，“自我與他者是互為依存的，為我的世界不僅是為我個(gè)人的，也是為他人的，是自我與他人共同建構的”［5］。哈貝馬斯認為，“在交往行為中，互動(dòng)本身從一開(kāi)始甚至就取決于參與者相互之間能否在主體間性層面上對他們與世界的關(guān)聯(lián)共同作出有效的評價(jià)”［6］。在他那里，作者與讀者獲得了主體間性?！爸黧w間性可以讓我們關(guān)注到作為主體的作家與作為主體的讀者，作為主體的作家與作為主體的文本，作為主體的讀者與作為主體的文本，作為主體的社會(huì )與作為主體的作家、文本、讀者之間的互動(dòng)關(guān)系?！保?］主體間性是“力圖克服主客二分的近代哲學(xué)思想和思維模式，強調主體與客體的共在和主體間對話(huà)溝通、作用融合及不斷生成的動(dòng)態(tài)過(guò)程”［8］。文化間性，是主體間性在文化領(lǐng)域的具體體現形式，體現的是“從屬于兩種不同文化的主體之間及其生成文本之間的對話(huà)關(guān)系”［9］。

　　文化間性不同于文化雜合、文化融合、多元文化等概念。它的核心主張是“不同文化之間的相互理解、相互尊重、相互寬容，以文化間的相互開(kāi)放和永恒對話(huà)為旨歸”［5］。文化間性的哲學(xué)基礎是差異哲學(xué)、他者理論、視域融合與交往行為理論。視域融合強調文化傳統間的對話(huà)不僅是當前視域與過(guò)去視域的融合，而且是自我與他者視域的融合。正是視域的融合，才有主體間的交往與互動(dòng)。他者理論與差異哲學(xué)究其實(shí)質(zhì)，都是探討不同于自己的主體的特質(zhì)和對自己的影響。如同伊格爾頓所言，“文化現在表現出的是重異傾向而非求和的決心”［5］。文化間性強調的是差異。正是差異，才促使不同文化吸引、借鑒、映照、思索與求變。文化間性與主體間性、文本間性、話(huà)語(yǔ)間性、媒體間性是須臾不可分離的。構成文化間性的三個(gè)要素是：文化A、文化B以及它們之間的交互關(guān)聯(lián)。需要通過(guò)主體的互動(dòng)，文本與話(huà)語(yǔ)承載意義，媒體的中介，才能運作并構成一個(gè)動(dòng)態(tài)系統?？傊?，文化A與文化B是在相互承認差異、尊重對方主體地位的基礎上，通過(guò)對話(huà)溝通，實(shí)現美美與共。

　　文化間性中，中西文化間性是研究的重點(diǎn)。任何間性都是“以相異性為前提條件，從而產(chǎn)生交互作用式的對話(huà)關(guān)系，相異性越大、越強烈，間性關(guān)聯(lián)越顯著(zhù)”［10］。在現實(shí)生活中，最具異質(zhì)性的文化差異無(wú)疑是中西文化差異?！爸袊臀鞣竭@兩種自在的文化系統是按各自路徑發(fā)展的，他們之間必然出現中西文化間性問(wèn)題?！保?0］兩者必然要發(fā)生關(guān)聯(lián)、對話(huà)并相互反響。當然，從歷史事實(shí)看，“兩種文化從未整體地發(fā)生關(guān)聯(lián)，總是兩者中的某一或某些部分彼此發(fā)生了關(guān)聯(lián)，進(jìn)入關(guān)聯(lián)的部分都會(huì )發(fā)生某種意義變化”［10］。中西文化間性，就是指兩個(gè)文化都要有能引起對方關(guān)注的部分，包括正面與負面的。從中國近百年歷史來(lái)看，有很多事例可以用來(lái)印證，尤其是“德”先生與“賽”先生對中國的影響更是如此。近百年來(lái)，中國對西方的關(guān)注多于西方對中國的關(guān)注，這也是在當前對外傳播與中西文化貿易中傳媒文化產(chǎn)品難以走進(jìn)西方經(jīng)濟發(fā)達國家的原因之一。

　　為了促進(jìn)傳媒文化產(chǎn)品的最大化輸出，需要在傳媒生產(chǎn)流通的消費環(huán)節利用文化間性理論，采取各種方略，獲得西方（尤其是美歐經(jīng)濟發(fā)達國家）消費者對中國傳媒文化產(chǎn)品的價(jià)值認可，達到對傳媒產(chǎn)品的最優(yōu)化接受。為此，要做到以下幾點(diǎn)。

　　第一，需要彰顯民族國家的文化主體地位。文化間性的前提是各文化的主體地位。既然都是主體，也就沒(méi)有主客之分、高下之分、貴賤之分、優(yōu)劣之分。作為世界文化之林的組成部分，每一種民族文化都是該民族獨一無(wú)二的代表。若該文化被其他文化所替代，則該民族消失，民族國家也就喪失合法性存在的前提。在對外傳播與國際文化貿易中，不論是產(chǎn)品輸出國還是輸入國，所謂彰顯民族國家的文化主體地位，不僅是指捍衛自己的主體文化地位，而且也有捍衛東道國文化主體地位的義務(wù)。只有這樣，才能遏制文化帝國主義與文化虛無(wú)主義，也才能奠定兩種文化對話(huà)的基礎。在主體與主體的對話(huà)中，需要尊重對方文化差異，認可對方文化價(jià)值觀(guān)，促進(jìn)互動(dòng)溝通，達成共識。在這方面，反面例子俯拾皆是。東方學(xué)學(xué)者在描寫(xiě)神秘的東方時(shí)，“總是出現刻板的形象，如有關(guān)非洲人的陳詞濫調，那些把文明帶給原始的或野蠻的民族的設想，‘他們’和‘我們’不一樣，因此就只能被統治”［11］。如同基爾南所承認，“美國對它自己是一種新文明的長(cháng)期自豪感”是真實(shí)的?！昂陀郧暗膬?yōu)越感一樣，美國人的優(yōu)越感是由對世界其他地方的高度隔膜和無(wú)知所支撐的?！保?1］在好萊塢大片中，英雄與正面人物往往是白人，而壞蛋、小偷、形象猥瑣者不是亞洲人，就是阿拉伯人。西方發(fā)達國家的精英曾經(jīng)一度認為，利用西方先進(jìn)的傳播技術(shù)、傳媒生產(chǎn)模式可以幫助落后地區發(fā)展經(jīng)濟。在他們看似悲天憫人的背后，實(shí)際上是自己文化優(yōu)越感的體現。

　　第二，需要正視民族國家的文化差異特質(zhì)。文化間性的核心與根本就是差異，沒(méi)有差異也就沒(méi)有間性，也就沒(méi)有對話(huà)與共識。差異是一種客觀(guān)存在，它是民族文化交流的動(dòng)力。中國文化中的“和而不同”，實(shí)際上也就是強調差異、尊重差異、肯定差異。沒(méi)有不同，就不會(huì )發(fā)展。不同并不是互不相關(guān)，不同因素之間必須有和，和就是指事物之間的和諧有益關(guān)系?！啊投煌脑瓌t既要求保障不同文化間的各種差異，又要求彼此對話(huà)、商談、和諧并進(jìn), 共同發(fā)展?！保?2］在對外傳播與國際文化貿易中，要真正表征中華文化內核的文化差異，才能引起消費者的極大興趣，并且獲得正向的強烈反響。

　　第三，需要輸出代表中華民族優(yōu)秀文化核心價(jià)值觀(guān)的精品。站在產(chǎn)品輸出國的立場(chǎng)，每一個(gè)面向國際市場(chǎng)的中國傳媒產(chǎn)品，都必須有精品意識。即使是在國內廣受好評的產(chǎn)品（如電影），在面臨輸出決策時(shí)，也需要重新審視，看它是否是代表中華民族優(yōu)秀文化核心價(jià)值觀(guān)的精品。如《建國大業(yè)》《建黨大業(yè)》《唐山大地震》《讓子彈飛》等影片，在國內創(chuàng )下了一波高于一波的票房記錄，但在國外市場(chǎng)是否也能獲得觀(guān)眾認可，則需要認真思考和調查。在近些年的文化貿易中，圖書(shū)產(chǎn)品較為成功，譬如《習近平談治國理政》，從2014年9月出版發(fā)行以來(lái)，到2017年這短短三年時(shí)間，“就已出版21個(gè)語(yǔ)種，累計發(fā)行642萬(wàn)冊，發(fā)行到世界160多個(gè)國家和地區”［13］。該書(shū)之所以廣為認可，是因其集中展現了馬克思主義中國化時(shí)代化的最新成果，充分體現了中國共產(chǎn)黨對構建人類(lèi)命運共同體、共建美好世界的最新貢獻，也是馬克思主義與中華優(yōu)秀傳統文化相結合的中華民族現代文明成果?？梢?jiàn)，真正代表優(yōu)秀文化核心價(jià)值觀(guān)的傳媒文化精品，是會(huì )獲得西方消費者價(jià)值認可的。實(shí)際上，我國的文化產(chǎn)品，如楊麗萍的《云南映象》，以及京劇、越劇等國粹，在國外也很有市場(chǎng)，當年梅蘭芳先生在美國的廣受歡迎也可見(jiàn)一斑。但問(wèn)題在于，我們輸出的文化產(chǎn)品大多數無(wú)法為美歐經(jīng)濟發(fā)達國家消費者所接觸。一些生產(chǎn)商，不論是出于完成行政指標或是想獲得出口補貼等目的，每年都輸出了一些傳媒產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品可能大多廢棄在國外進(jìn)口商的倉庫里，原因是這些產(chǎn)品其實(shí)是由國內出口商出錢(qián)請國外進(jìn)口商出面購買(mǎi)。出口商在出口補貼與出口退稅的優(yōu)惠政策中收回資金，最后買(mǎi)單的是政府。

　　第四，需要激蕩消費者的文化思索與變革。文化間性不是整體文化間的相互作用，而是部分文化進(jìn)行的互動(dòng)溝通。正如學(xué)者王才勇所說(shuō)，所謂中西文化間性是指兩者間能建起對話(huà)關(guān)系的部分，即是兩者間各自能引起對方關(guān)注，進(jìn)而在對方引發(fā)反響的部分。這就要求在看清兩個(gè)文化系統各自?xún)仍陉P(guān)聯(lián)的同時(shí)不能停留于其內，而要從中走出來(lái)，將注意力放在兩者間最能建起間性關(guān)聯(lián)的部分上。那些反映人類(lèi)普遍價(jià)值、永恒主題的富有民族特色的傳媒文化產(chǎn)品，則具有關(guān)聯(lián)的內容。因其主題具有普適性，但由于思考方式與表現形態(tài)的不同，則會(huì )激起國外消費者的思索，并在此基礎上對自己的文化進(jìn)行嘗試性的變革。譬如《泰坦尼克號》，這種對生命與愛(ài)情進(jìn)行嚴肅思考與審視的大片，因其主題的普適性，引起中國受眾的強烈反響，他們開(kāi)始思索本國文化對生命與愛(ài)情的態(tài)度。

　　二、共通的意義空間是國家族群間理解溝通、價(jià)值認可、行動(dòng)支持的必要條件

　　2023年6月2日，在文化傳承發(fā)展座談會(huì )上的講話(huà)中，習近平總書(shū)記強調：“在新的起點(diǎn)上繼續推動(dòng)文化繁榮、建設文化強國、建設中華民族現代文明，是我們在新時(shí)代新的文化使命”。［1］中華文明具有突出的包容性，是由多元文化匯聚成共同文化，化解沖突，凝聚共識。這就決定了中華文化對世界文明兼收并蓄的開(kāi)放胸懷。秉持開(kāi)放包容，就是要更加積極主動(dòng)地學(xué)習借鑒人類(lèi)創(chuàng )造的一切優(yōu)秀文明成果。無(wú)論是對內提升先進(jìn)文化的凝聚力感召力，還是對外增強中華文明的傳播力影響力，都離不開(kāi)融通中外、貫通古今。2021年，習近平總書(shū)記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習時(shí)指出：“要加快構建中國話(huà)語(yǔ)和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實(shí)踐，用中國實(shí)踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量。要加強對中國共產(chǎn)黨的宣傳闡釋?zhuān)瑤椭鷩饷癖娬J識到中國共產(chǎn)黨真正為中國人民謀幸福而奮斗，了解中國共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會(huì )主義為什么好。要圍繞中國精神、中國價(jià)值、中國力量，從政治、經(jīng)濟、文化、社會(huì )、生態(tài)文明等多個(gè)視角進(jìn)行深入研究，為開(kāi)展國際傳播工作提供學(xué)理支撐?！保?4］這里講的“凝聚共識”“開(kāi)放胸懷”“思想力量和精神力量”“國外民眾的認識”等，實(shí)際上就是指傳者和受者的共通的意義空間問(wèn)題，有了共通的意義空間，彼此就能擁有更大程度的理解與包容，最終達到全面提升國際傳播效能的目標。傳播學(xué)認為，要達到有效的傳播，傳者與受者必須擁有一個(gè)共通的意義空間，否則就會(huì )產(chǎn)生理解上的偏差與誤解。在同一文化中的不同階層、不同職業(yè)、不同學(xué)歷、不同年齡、不同性別的傳受雙方，都會(huì )有共通的意義空間問(wèn)題。對于不同文化而言，尤其是不同民族國家來(lái)說(shuō)，要實(shí)現交流互動(dòng)，共通的意義空間是基本前提。當然，它不是人們理解溝通、價(jià)值認可、行動(dòng)支持的充要條件，而僅僅是一個(gè)必要條件。沒(méi)有共通的意義空間，就會(huì )產(chǎn)生傳播隔閡。共通的意義空間一般從兩個(gè)方面進(jìn)行理解，一是對傳播中所使用的語(yǔ)言、文字等符號含義的共通的理解，二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗和文化背景。

　　對于國際文化貿易而言，在消費環(huán)節要獲得消費者的價(jià)值認可，用文化間性理論來(lái)塑造國家之間的相互主體關(guān)系，還只是第一步。如果主體之間一無(wú)所知，或者共通的文化意義空間不對等，依然無(wú)法達致價(jià)值認可。這個(gè)不對等的共通文化意義空間是指，A國家熟悉B國家的語(yǔ)言、文字等符號的意義，并主動(dòng)趨近其生活經(jīng)驗與文化，而B(niǎo)國對A國卻一無(wú)所知，甚至根本不想去了解A國的文化情況。這種不對等意義空間的后果：一是A國有走向對B國文化價(jià)值觀(guān)完全認同并迷失自我文化價(jià)值的危險，二是B國對A國文化越發(fā)陌生并鄙夷，A國非但得不到B國的文化價(jià)值認可，反而是否定和排斥。

　　當前中西文化貿易，正處于共通的文化意義空間不對等態(tài)勢。近代以來(lái)，由于西方先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，中國積極向西方學(xué)習，對美歐文化比較熟悉，美國雄霸天下的傳媒又強化了中國受眾對美國精神與生活方式的認知?？梢哉f(shuō)，在理解美國文化價(jià)值觀(guān)方面，中國受眾大體具備與美國傳者共通的意義空間。然而遺憾的是，美國受眾卻不具備與中國傳者共通的意義空間。因此，中國傳媒產(chǎn)品往往無(wú)法為美國消費者所理解，文化價(jià)值觀(guān)很難得到認可，傳媒接受效果不理想則不言而喻，中國傳媒產(chǎn)品的國際再生產(chǎn)必然受到嚴重挑戰。要培養美歐發(fā)達國家受眾的中國文化意義空間，必須從以下幾方面著(zhù)力。

　　第一，優(yōu)化國際商業(yè)環(huán)境，擴大美歐對中國的貿易與投資。商業(yè)、教育與醫療保健是最有可能發(fā)生跨文化交流的領(lǐng)域。從相反角度來(lái)看，這些領(lǐng)域又是最有可能增進(jìn)人們共識，培養人們共通的文化意義空間的環(huán)境。在跨文化研究中，“關(guān)于人類(lèi)交流有三種基本假設：（1）交流受規則支配；（2）環(huán)境確定交流規則；（3）交流規則因文化而異”［15］。在經(jīng)濟全球化的今天，許多國家都直接融入經(jīng)濟上相互依存的國際體系中?！皼](méi)有一個(gè)國家能夠完全自給自足，對外競爭和更加有效地進(jìn)行海外貿易的需求迫使大多數企業(yè)放眼全球并且對文化更加敏感?！保?5］作為一個(gè)文化大國與經(jīng)濟大國，中國一直堅定不移地推進(jìn)改革與對外開(kāi)放，與各個(gè)國家的經(jīng)濟聯(lián)系日益緊密。當前中美緊張局勢在一定程度上影響兩國的經(jīng)濟關(guān)系和貿易往來(lái)，但美歐發(fā)達國家一直是中國最大的貿易國與投資國，在中美、中歐經(jīng)濟往來(lái)中，目前都在努力達成共識、促進(jìn)合作，優(yōu)化國際商業(yè)環(huán)境。這個(gè)優(yōu)化是在遵循WTO規則前提下，不僅指中國對美歐放開(kāi)市場(chǎng)，減少行政方面的障礙，吸引更多的投資者來(lái)中國投資，對來(lái)中國經(jīng)營(yíng)的跨國公司實(shí)行國民待遇，也指美歐國家放開(kāi)對中國投資與貿易的限制，使更多的中國資本與產(chǎn)品走向美歐。當然，目前重要的是讓更多的美歐投資者、跨國公司在良好的國際商業(yè)環(huán)境中進(jìn)駐中國市場(chǎng)。這些國外資本與跨國公司一旦來(lái)到中國，在利潤最大化的商業(yè)指揮棒下，他們會(huì )采取本土化策略，盡量了解中國文化環(huán)境，配合中國消費者的習慣，在中國化的國際商業(yè)環(huán)境中運作。從人類(lèi)交流三大基本假設可知，作為國際商業(yè)環(huán)境的一部分，中國除了受?chē)H市場(chǎng)通行規則約束，還受到中國本土化市場(chǎng)規則約束，而這些規則因文化而異。如此，他們必然主動(dòng)去了解熟悉中國文化。這些外資與跨國公司越多，則會(huì )影響其本國消費者對中國文化的注意和認知，為共通的文化意義空間塑造起到重要的促進(jìn)作用。

　　第二，改善留學(xué)教育環(huán)境，培養更多來(lái)華留學(xué)生。對于民族國家而言，不同的文化有不同的教育，不同的教育又為著(zhù)不同的文化服務(wù)，教育是傳承文化的最大最有效方式。要了解某種文化，可以通過(guò)研究文化對教育的理解及其教育方法就可知其大略。教育提供給學(xué)生一套行動(dòng)指南和價(jià)值觀(guān)。在學(xué)校里，學(xué)生學(xué)習“正當品行的規范、各種文化價(jià)值觀(guān)、如何待人、如何認識性別差異、如何表示敬意以及文化中所有的其他非正規的內容”［15］。我們知道，在人類(lèi)學(xué)中，為了研究一個(gè)陌生村寨，常用的方法是田野作業(yè)法，研究者往往置身其中，與村民同住、同穿、同吃、同勞動(dòng)，盡量使自己與村民看起來(lái)并無(wú)二致。格爾茲在《深層的游戲: 關(guān)于巴厘島斗雞的記述》一書(shū)中，描述了一次夫婦倆與巴厘人被警察驅趕的混亂恐慌（他們有意跟著(zhù)當地人一起逃跑），巴厘人由此改變了對他們的態(tài)度，格爾茲夫婦不再是人們視而不見(jiàn)的一陣風(fēng),而成為所有人注意的中心。一個(gè)外來(lái)的人類(lèi)學(xué)家終于成為巴厘島的一員。所有這些，說(shuō)明一個(gè)環(huán)境具有強大的同化力量，你不融于其中，則會(huì )受到排斥。對于教育而言，亦同此理。中國可以設立更多的針對美歐國家的留學(xué)基金，根據不同國家不同人群的學(xué)習需求，設置靈活機動(dòng)的留學(xué)教育方式。目的只有一個(gè)：鼓勵與吸引更多的美歐青年來(lái)中國留學(xué)，在中國的高校學(xué)習中華文化。中國民眾之所以如此熟悉美國文化，與從美國歸國的龐大留學(xué)生群體息息相關(guān)?？梢哉f(shuō)，近代以來(lái)，特別是五四運動(dòng)以來(lái)的知名知識分子，大多數在西方發(fā)達國家留學(xué)過(guò)。正是因為他們不遺余力的譯介，科學(xué)、民主、自由等精神廣為中國人接受。事實(shí)上，這是美歐國家長(cháng)遠的戰略眼光。中國最早的幾批留學(xué)生都是免費教育。如庚子賠款事件，就是用清政府的賠款建立清華留美預備學(xué)校，資助中國學(xué)生去接受美國文化。同理，來(lái)華留學(xué)的美歐學(xué)生越多，就越利于建立美歐趨向中國的共通的文化意義空間。當然，在擴大來(lái)華留學(xué)生規模的同時(shí)，也應該走出去辦學(xué)，如孔子學(xué)院，我國應該投入更大更多的財力與人力辦好這種教育機構，營(yíng)造良好的文化意義空間，盡最大可能規避文化差異，有效傳播中華文化。

　　第三，優(yōu)化醫療保健領(lǐng)域，容納更多非政府組織。醫療保健是政治性與意識形態(tài)性較弱的領(lǐng)域，因其面臨挑戰的全人類(lèi)性，如艾滋病、癌癥、結核病、霍亂、麻風(fēng)等，是人類(lèi)的共同敵人，所以最容易形成不同國家、不同種族、不同階層人們的合作。在醫療保健領(lǐng)域，“交流不當所引起的誤解會(huì )使人們承受不必要的痛苦”［15］。誤診、高風(fēng)險的治療程序以及非必要的治療都是不正當交流的結果。因此，在面對人類(lèi)公敵的并肩戰斗中，為了避免出現此類(lèi)風(fēng)險，醫療保健工作者必然要熟悉合作方的文化。對于中國而言，人民群眾的醫療保健不論是在意識還是行動(dòng)上都較為落后，中國政府應該對來(lái)華援助的醫療保健等非政府組織持積極容納態(tài)度。這些非政府組織是活躍在國際民間的一支重要力量，也是公共外交的有效媒介。它們不但把國外文化傳播到中國，更重要的是在與中國民眾的日常生活接觸中吸納與理解中華文化，并傳播到自己的母國。對塑造趨近中國的共通的文化意義空間而言，這股力量不可小覷。因為，只要這些非政府組織出于人道主義與人文關(guān)心，就應該大力鼓勵，主動(dòng)接觸，并做好引導與規范工作。相比大眾傳播而言，人際傳播與組織傳播的效果更好。此外，中國要吸引更多的國外游客，這些游客和非政府組織成員一樣，都是中華文化對外傳播的最有效媒介。

　　第四，加強視聽(tīng)產(chǎn)品輸出，擴大漢文化素養教育。音樂(lè )、繪畫(huà)、舞蹈是一種世界性語(yǔ)言，不論何種文化，人們對這三種藝術(shù)不需要語(yǔ)言中介也可以相互理解與溝通。這些藝術(shù)也是視聽(tīng)傳媒產(chǎn)品常見(jiàn)的表現內容?；艚鹚拐J為，不同國家之間的傳媒文化產(chǎn)品貿易由于文化差異都會(huì )發(fā)生文化折扣，程度或大或小?？缇辰灰纂娪罢劭鄣漠a(chǎn)生是因為進(jìn)口市場(chǎng)的觀(guān)賞者通常難以認同其中描述的生活方式、價(jià)值觀(guān)、制度、神話(huà)以及物理環(huán)境。語(yǔ)言的不同也是文化折扣產(chǎn)生的一個(gè)重要原因，因為配字幕、不同口音的理解難度等干擾了欣賞?；艚鹚拐J為：“一是文化折扣的程度因不同產(chǎn)品類(lèi)型而不同，如動(dòng)作片就比幽默片低；二是文化折扣程度因媒介類(lèi)型不同而不同，如影視媒體與印刷媒體的受眾接受區別；三是影視產(chǎn)品可以在制作和傳播的過(guò)程中采取一些策略減少文化折扣?！保?6］由此可知，影視等視聽(tīng)產(chǎn)品的文化折扣相對較低些，它們可以成為中國傳媒產(chǎn)品進(jìn)入美歐市場(chǎng)的馬前卒、先鋒軍。一般來(lái)說(shuō)，電影、電視、音像、紀錄片、幻燈片、畫(huà)冊等，尤其是以網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、數字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)和智能技術(shù)為支撐的新媒體，是視聽(tīng)文化產(chǎn)品的最好平臺。通過(guò)這些載體，用短視頻的形式表現中華優(yōu)秀傳統文化中的音樂(lè )、繪畫(huà)、歌舞、成語(yǔ)故事等，這種較低文化差異的視聽(tīng)產(chǎn)品，容易被美歐受眾認可。在持續不斷的有效接受中，歐美消費者逐漸獲得基本的漢文化素養，擁有一定程度的共通的文化意義空間，為中華核心文化價(jià)值觀(guān)傳媒產(chǎn)品的有效接受奠定基礎。因此，我國應大力扶持視聽(tīng)傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)與出口，憑借這些產(chǎn)品獲得世界市場(chǎng)，擴大漢文化素養教育。

　　三、精神效用補償是國際傳媒產(chǎn)品消費的目標和底線(xiàn)

　　2022年，習近平總書(shū)記在黨的二十大報告中指出，“堅守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話(huà)語(yǔ)和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛(ài)、可敬的中國形象”［17］ 。2021年，習近平總書(shū)記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習時(shí)指出，“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實(shí)效性。要廣交朋友、團結和爭取大多數，不斷擴大知華友華的國際輿論朋友圈”［14］。這里所說(shuō)的“可信可愛(ài)可敬”“精準傳播方式”“三個(gè)表達”“知華友華”等，從某個(gè)層面而言是指我國傳媒產(chǎn)品對國際受眾的傳播效果與精神效用問(wèn)題。在國際受眾的精神產(chǎn)品需求清單中，如果我國文化產(chǎn)品總是能夠不缺席，則有力地說(shuō)明了其精神效用補償功能，也就真正具備了國際傳播效能。所謂精神效用，實(shí)質(zhì)上是指消費者從文化產(chǎn)品中所得到的精神滿(mǎn)足程度。經(jīng)濟學(xué)認為，需求是指在一系列價(jià)格水平的購買(mǎi)量。需求量是在某一時(shí)期內，在某一價(jià)格水平上，消費者購買(mǎi)的商品數量。商品價(jià)格的變動(dòng)引起購買(mǎi)量的變動(dòng)，稱(chēng)之為需求量的變動(dòng)。對于傳媒文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費者之所以有需求，是因為其能提供精神效用。效用理論實(shí)際上是分析決策者對待風(fēng)險的態(tài)度。對消費者而言，是指消費者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入，以達到滿(mǎn)足程度的最大化。

　　理論上，如果某產(chǎn)品能在消費者花費最低的情況下為消費者提供最大化的滿(mǎn)足，則該產(chǎn)品就是消費者的最佳選擇。如果蘋(píng)果電腦能夠只花費消費者最小的成本，卻能提供最大的效用，則大家都會(huì )選擇它。當然，這是理想狀態(tài)。消費者由于個(gè)體收入、習慣、心理等各種因素的影響，對效用的判斷會(huì )有差異。更為關(guān)鍵的是，質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品必然價(jià)會(huì )高，那種價(jià)廉物美的產(chǎn)品只能是理想狀態(tài)或者說(shuō)是相對狀態(tài)。

　　對于精神產(chǎn)品而言，即使是質(zhì)最優(yōu)價(jià)最廉，能給國內消費者提供最大化的滿(mǎn)足，但對于國際消費者而言，卻并不意味著(zhù)所有消費者都愿意去消費它，或者長(cháng)期使用它。譬如好萊塢電影與迪斯尼文化，雖然中國觀(guān)眾非常喜歡它們，但是不能成為全中國觀(guān)眾的長(cháng)期消費物。原因何在？民族文化傳承與發(fā)展使然，民族國家合法性前提保護使然，中華文化自我凈化功能使然。前兩者是站在守的立場(chǎng)來(lái)對待國外文化，后者是對中華文化攻的能力的高度信任。中華文化巨大的凈化功能，就如同海水一樣，會(huì )對進(jìn)入自己體內的異質(zhì)進(jìn)行凈化，使其遵循自己的規律而行。究其原因，至為關(guān)鍵的是各民族文化對于本國而言，是一種剛性需求，而對于他國而言，則是一種非剛性需求。

　　傳媒文化產(chǎn)品是凝聚力經(jīng)濟，其功能與作用是促使本國的民族文化價(jià)值認同與凝聚力的形成。對個(gè)人來(lái)說(shuō)，傳媒文化產(chǎn)品是奢侈品而非必需品，是一種彈性需求；對民族國家而言，本國傳媒文化產(chǎn)品是必需品而非奢侈品，是一種剛性需求。國際傳媒文化產(chǎn)品是指本國以外的其他國家的傳媒文化產(chǎn)品。它對個(gè)人來(lái)說(shuō)，可有可無(wú)，是一種奢侈品，是一國民眾文化消費中的補償品，需求富有彈性，不是剛性需求；對民族國家而言，它也不是必需品?？傊?，每個(gè)國家的凝聚力需求只能由本國傳媒文化產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足。如果認識不到此精要，一味主張文化自由貿易，則不但未能增加民族國家的福利，反而由于其對產(chǎn)品輸入國凝聚力的破壞，帶來(lái)整體意義上的負精神福利。譬如美國電影，從根本上來(lái)說(shuō)是宣揚美國精神與價(jià)值觀(guān)的，主要滿(mǎn)足美國作為一個(gè)民族國家的凝聚力需求。如果各國都充斥這種文化產(chǎn)品，其自有的凝聚力需求得不到滿(mǎn)足，反而滋生出了美國凝聚力需求，則該輸入國作為一個(gè)民族國家存在的前提就會(huì )消失。

　　如果一種物品價(jià)格的上升引起另一種物品需求的增加，則這兩種物品被稱(chēng)為替代品。替代品與互補品是有區別的，互補品是指共同滿(mǎn)足一種需求的兩種商品，它們之間是相互補充的。替代品是指可以互相代替來(lái)滿(mǎn)足同一種需求的兩種商品，它們之間是可以相互替代的。如汽車(chē)與汽油是互補品，電腦與軟件是互補品。對于傳媒文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，報紙、期刊、電視、網(wǎng)絡(luò )之間都可以成為替代品。當然也可以是互補品，如在網(wǎng)絡(luò )看到文字消息，受眾會(huì )積極搜尋更多相關(guān)的圖片與視頻，這些文字、圖片、視頻產(chǎn)品就成為互補品。對于民族國家主體而言，國民消費本國的傳媒產(chǎn)品后，也會(huì )產(chǎn)生對國外傳媒產(chǎn)品的需求。如觀(guān)看了很多的中國影視劇，也會(huì )對諸如韓劇、日劇、美劇產(chǎn)生消費需求，希望從國際傳媒產(chǎn)品中獲得不同的精神效用。但是，滿(mǎn)足這種效用的傳媒產(chǎn)品，既不能說(shuō)是替代品，也不能說(shuō)是互補品，準確來(lái)說(shuō)應該是一種補償品。其功能是對本國傳媒產(chǎn)品的填漏補缺，是在本國傳媒產(chǎn)品觀(guān)照不到的周遭提供精神效用補償。如果國際傳媒產(chǎn)品忽視了這個(gè)功能，或者說(shuō)想超出這個(gè)功能成為替代品，勢必引起文化貿易爭端，“文化例外論”的大旗會(huì )不斷被擎起，國外傳媒產(chǎn)品就會(huì )面臨被限額被抵制的命運。

　　生態(tài)補償理論是指自然生態(tài)系統對由于社會(huì )、經(jīng)濟活動(dòng)造成的生態(tài)環(huán)境破壞所起的緩沖與補償作用［18］。生態(tài)補償理論的理論基礎是福利經(jīng)濟學(xué)，資源不合理開(kāi)發(fā)利用與環(huán)境污染的原因在于外部性，需要生態(tài)補償削除外部性對資源配置的扭曲影響，使外部性生產(chǎn)者的私人成本等于社會(huì )成本，從而提高整個(gè)社會(huì )的福利水平［19］。生態(tài)補償理論給我們的啟發(fā)是：由生產(chǎn)、分配、交換、消費及其他因素構成的一國民族文化體系，實(shí)際上是一個(gè)有生命力的文化生態(tài)系統。這個(gè)生態(tài)系統環(huán)境會(huì )受到來(lái)自政治、經(jīng)濟、社會(huì )及技術(shù)的破壞，必須有某種力量對其進(jìn)行緩沖與補償。當該文化生態(tài)系統沒(méi)有足夠的力量來(lái)補償時(shí)，國外傳媒文化產(chǎn)品就又成為提供外文化補償作用的一個(gè)平臺。此時(shí)，國際傳媒文化產(chǎn)品發(fā)揮補償作用，非但不會(huì )對東道國民族文化造成沖擊，反而會(huì )幫助它消除那些外部性所造成的不良影響，提高東道國消費者的精神福利。譬如舊中國，當儒家文化無(wú)力應對政治、經(jīng)濟、社會(huì )對其造成的破壞與挑戰時(shí)，借助西方科學(xué)、民主文化得以重生，形成今天朝氣蓬勃的富有中國特色的社會(huì )主義文化。再如，當西方文化在極端的個(gè)人主義與金錢(qián)至上觀(guān)念左右下積重難返時(shí)，中華儒家的“仁厚謙和”文化像一股清風(fēng)，被西方國家所認可。

　　總之，在國際文化貿易中，要實(shí)現文化價(jià)值的認可，主體地位的尊重、共通的文化意義空間都是必不可少的路徑。在此基礎上，要強調中國傳媒文化產(chǎn)品是否能給東道國消費者提供精神效用補償，而且在提供精神效用的時(shí)候，必須堅決摒棄成為東道國傳媒文化產(chǎn)品替代品的思想。如此，才能真正獲得東道國消費者的價(jià)值認可。此理，不僅適用于中國傳媒生產(chǎn)者，也適用于世界各國。

　　四、結 語(yǔ)

　　實(shí)現文化價(jià)值認可的三大路徑不是孤立的，它們不能單獨完成價(jià)值認可這個(gè)任務(wù)，而是合力并通過(guò)步步推進(jìn)的程序來(lái)達到目的，缺一不可。文化間性主要是確立生產(chǎn)者與消費者的主體地位，共通的文化意義空間是為了營(yíng)造一個(gè)共同且對等的交流溝通環(huán)境，精神效用補償重點(diǎn)落在傳媒文化產(chǎn)品對東道國文化體系的補償與促進(jìn)作用上，當東道國民族文化生態(tài)系統受到破壞時(shí)，傳媒文化產(chǎn)品能成為提供外文化補償作用的一個(gè)平臺。如此，這三大路徑便可通向價(jià)值認可下“美美與共”的全人類(lèi)宏偉目標。

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